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王海港:台州第一网店是怎么炼成的

2018-11-07 08:27:55  来源:中国台州网-台州日报   作者:张超

恒源祥旗舰店办公区里,奋战“双11”的氛围已经十分浓厚。

很少有人知道,临海台州府路与蓝天路交界处,有一条两辆车子交汇时都要避让通过的小道。天猫上台州零售额最高的店铺——恒源祥旗舰店就匿身于此。

武林高手都喜欢大隐隐于市。该店员工不过两百余人,实体门店也没有独到之处,然而,这家本土服装企业却是国内服装业的零售“大咖”,年产生包裹数百万件,是目前台州区域唯一一家天猫服饰KA(重点客户)大商家,并在台州零售额最高网店的头把交椅上稳坐多年。

董事长王海港,今年46岁,做生意之余,爱好围棋。秉持着商道即棋道的理念,十几年来,他如同下围棋一般讲究布局和中盘谋划,也像围棋收官一样对细节精益求精,稳扎稳打,步步为营。

今天,我们走进王海港,倾听他在电商搏浪,特别是几次参与“双11”故事,或许,他的经历能带给我们不一样的启示。

遭遇战

我第一次参与“双11”是在2012年。

2003年我在线下代理恒源祥子品牌“彩羊”的生意,刚开始几年,生意还风风火火,但从2008年开始,线下业绩有些疲软,到2010年的时候,我们用尽了几乎所有的常规营销手段,业绩都没有多大起色。

这时候互联网经济已经开始崭露头角,就在一筹莫展时,我脑海中突然浮现出一个念头,既然实体销售增长明显趋缓,为何不顺势而为试试电子商务呢?

经过简单的前期筹备,2011年9月,我的第一家天猫彩羊专卖店开业。经过大半年的学习和锻炼,2012年6月和7月,又相继在天猫开出了恒源祥三梅巷专卖店(2017年1月份升级为恒源祥旗舰店)和恒源祥风度专卖店。

那时候线上已经有200多家恒源祥店铺,我们不过是其中的一分子。开店两个月后,就是2012年的“双11”,还记得那天,看着电脑屏幕上不断跳跃的数字,24小时就卖出了线下店铺一年都卖不到的业绩,别提有多开心了。

可到了第二天,高兴劲还没过,麻烦就来了。我们的发货和售后在“双11”大促后暴露出很多问题,尤其是后端的仓储发货问题,乱得可以用一塌糊涂来形容。

举个简单例子,我们一天收到上万个订单,首先要打印快递单和发货单,拣货员拿着发货单找货,再和快递单匹配,最后再完成打包发货,流程复杂,差错率也高。有时候明知道仓里有这单货,但找来找去就是找不到,为找一件衣服几个人忙得团团转;加上量一大,发货单和快递单也经常搞混掉,结果把货发错了,也导致一部分货没有按天猫规定时间及时发,人为造成损失,我们赔了不少钱。

转思路

2012年“双11”这一仗给我最大的警醒是:互联网经济时代,已经不是线下门店人来货走的一对一商业模式,也不是拍个图片上传到线上店铺就开始卖货那么简单。

线上的特点就是通路,我们的经营从原来的局部区域一下子扩大到全国乃至全球,但是经营范围扩大的同时,意味着我们竞争对手的数量也成几何级地倍增。

要想在高手林立的线上店铺中脱颖而出,没有几把硬刷子肯定不行。做电商还是得靠平时勤练内功,关注细节,坚守耐心。

天猫把卖家分为七个层级,我们从第一层级做起时,就锁定第二层级的同品类卖家店铺做为参照物,每天记录双方店铺流量、浏览深度、转化率等各个维度的数据。我把这个归纳为发现数据的能力。

列出双方店铺各维度的数据之后,我们就分析对方是怎么吸引流量的、怎么做关键词的、哪个端口卖得比较多……我把这个归纳为分析数据的能力。

发现和分析数据以后,考验的就是我们利用数据的能力了,看我们如何利用数据实现弯道超车。

就是这样,我们每天周而复始地狠抓基础工作,从量变到质变,通过几年的努力,现在店铺已经做到了天猫的最高的第七层级。

练内功

光有好的运营能力还不行,后端的仓储发货能力同样重要。鉴于2012年“双11”我们发货遇到了很多困难,各方面软硬件都跟不上,痛定思痛之后,2013年开始,我们全力以赴完成电商仓库的智能化改造。

为了适应管理电商的高效的运作的需要,我们现在的发货流程是这样的:一有订单过来,就不用打发货单了,拣货员会通过手持PAD收到的发货指令先找到货,然后再把货拿到打包区,扫描货就知道是哪个顾客买的下的单,再打印快递单,理论上,这样差错率基本是零。

经过这几年日常发货和几次“双11”的淬炼,目前我们的仓库应用saas erp系统,完全实现了高效订单管理和智能发货管理。

订单审核也实时同步,15秒快速下载,异常单智能拦截,实现批量审核,自动拆分和合并订单;拣货员手持PAD,sku智能绑定,拣货路径智能生成,员工绩效实时管控。

就这样,经过一系列的流程优化,去年“双11”的时候,我们顶住了日发货量峰值25万件的考验。

对话

记者:一年一度的“双11”马上就要开始,请简单谈一下您对电商行业的理解以及今年“双11”的备战情况。

王海港:我们对电商行业的理解是,这是一个高速发展的行业,你进步得比别人慢一点,就意味着有可能要被这个行业淘汰。电商唯一的不变就是变,每年都在变,从搜索规则,从各方面的流量的入口,每年都有非常大的变化。为此,我们建立了数据、商品、视觉以及运营团队,以应对每年电商界发生的变化。

一年一度的“双11”对于天猫商家来说非常重要,我把它比喻成一场“天王山战役”。“双11”的销量非常巨大,而且对接下来一段时间的全店宝贝搜索权重影响也非常大,可以这样说,“双11”这一仗打赢了,意味着在以后的销售旺季里就占据了一个制高点。天猫“双11”促销当天,店铺在主会场和分会场出现的位置,对于每个商家来说影响巨大,靠前一点、靠后一点,前一页、后一页所带来的客流量是天差地别的。

对于这样具有决定性因素的流量资源,完全是靠系统按当天每个店铺即时订单量排名的先后,实时分配每个商家、每个品类的搜索位置。

去年“双11”一结束,我们的团队就开始了今年“双11”的准备,作为一家经历了六年“双11”洗礼的商家,对今年的销量我们心里其实还是有点底的,所以“双11”虽然临近了,但心里的紧张感反倒没了。

记者:对于台州广大的电商从业者,能否给一些有益的建议?

王海港:进入“双11”大促的台州商家要对自己团队的运作能力有一个预判。我见过线上很多店铺因为综合能力跟不上,在经历了一年“双11”之后,dsr(即描述、服务、物流三项评分)就都绿了,从此一蹶不振。

电商行业,细节决定成败,管理一定是第一生产力。大促考验的是整个供应链体系、运作体系,以及大促来临时在各方面压力呈几何级倍增情况下的抗压应对能力。这些都需要平时对每一个细节的认真研究以及经验的点滴积累。

现在电商行业卖家进入了一个优胜劣汰的阶段。平台的流量入口很碎片化,每个环节,每个流量的入口都需要我们扎实去做好。现在都说粉丝经济,我们要把店铺当成网红看,用心服务好我们流量粉丝,靠服务和品质,得到粉丝认可,他们就会追随你,忠诚度就高。所谓大道至简,不过如此。

如果有机会,我也非常愿意和台州的电商同行一起分享我这几年对线上店铺视觉、内容、推广以及服务方面的拙见。

最后,祝愿台州的电商同仁“双11”大卖,台州的电商事业在全网排名也能更上一层楼。

责任编辑:余彩虹
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